當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 保健酒從推廣到成功關(guān)鍵的幾步（三） 作者：于斐 時(shí)間：2020-9-16 字體：[大] [中] [小]

    著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師認(rèn)為，保健酒的保健功能模糊是一大弊病，不少企業(yè)為了擴(kuò)大產(chǎn)品的銷路，把保健酒的保健功能定位很廣，在傳播上夸大其詞，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的藥用效果，甚至百病皆治。正是由于這種將保健酒作為藥品并擴(kuò)大功效外延的傳播訴求，嚴(yán)重影響整個(gè)保健酒行業(yè)的發(fā)展。過(guò)多過(guò)濫的保健功能，不僅不會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生信任，更加重了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的懷疑，即便是一時(shí)炒作成功，其生命周期也將十分短暫。
     三、產(chǎn)品定位不準(zhǔn)
     保健酒的訴求賣點(diǎn)到底是具有明顯針對(duì)性的保
健品或是能夠帶來(lái)飲用樂(lè)趣的酒類產(chǎn)品？
     幾乎所有的保健酒都沒(méi)有一個(gè)清晰的定位，于是整個(gè)保健酒產(chǎn)品陷入了既不是保健品又不是酒類產(chǎn)品的陰陽(yáng)怪氣的尷尬境地。一個(gè)整個(gè)都定位不清的行業(yè)，怎能會(huì)有趨之若鶩的規(guī)模消費(fèi)者？
     功能相近：80%的保健酒所訴求的功能相似，其中壯陽(yáng)、益壽、抗免疫抗疲勞的訴求點(diǎn)就占80%左右； 因此，所有的保健酒企業(yè)都要根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品線戰(zhàn)略發(fā)展需求，賦予自己產(chǎn)品一個(gè)準(zhǔn)確的定位。
     首先要明確產(chǎn)品是一般意義上的保健品，還是屬于酒的范疇；其次，要突出其個(gè)性化的作用，而不是只壯陽(yáng)益壽，使消費(fèi)者在享受喝酒樂(lè)趣的同時(shí)，還能達(dá)到普遍意義上的保健效果，另外也不會(huì)在消費(fèi)時(shí)產(chǎn)生心理忌諱。
     四、目標(biāo)需求不細(xì)
     80%以上的保健酒將目標(biāo)消費(fèi)者定位于中老年人，這部分消費(fèi)者主要是家庭飲用且量少。
     雖然不少保健酒企業(yè)開發(fā)出了一系列禮品用酒，但禮品用酒的購(gòu)買者送禮的目標(biāo)也是那些較熟悉的且沒(méi)有明顯社會(huì)利益關(guān)系的長(zhǎng)輩或老者，無(wú)論從送禮的購(gòu)買量還是到收禮者的飲用量，都無(wú)法突破激情消費(fèi)的瓶頸。
     保健酒的消費(fèi)群體的基本特征為中老年、工作壓力大、有微弱不良病狀、經(jīng)濟(jì)狀況良好、保健意識(shí)較強(qiáng)等，這是保健酒消費(fèi)人群的普遍特征，即使將保健酒作為禮品，也要首先考慮受禮者的是否適合這些消費(fèi)特征。其實(shí)，保健酒強(qiáng)調(diào)的是營(yíng)養(yǎng)保健，給喝酒的人補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)保健康，是補(bǔ)身而不是祛病。消費(fèi)者飲用后的實(shí)際療效一旦不明顯，就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)保健酒的品質(zhì)產(chǎn)生懷疑和失望的心理，最終成為消費(fèi)者購(gòu)買保健酒的一大阻力。
     著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師認(rèn)為，市場(chǎng)的游戲規(guī)則在于你能給消費(fèi)者他想要的東西，而不是你能給消費(fèi)者你想給的東西，于是，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、消費(fèi)形態(tài)、消費(fèi)認(rèn)知才是市場(chǎng)的準(zhǔn)繩。在大眾的消費(fèi)觀念中，保健酒就是藥酒。健康的人覺(jué)得不需補(bǔ)，亞健康的人不敢亂補(bǔ)，同時(shí)大多數(shù)消費(fèi)者，都認(rèn)為保健酒是一種滋補(bǔ)藥酒，不適應(yīng)四季飲用，這也給保健酒行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)致命打擊。
     當(dāng)前，中國(guó)保健酒市場(chǎng)上的一些主流品牌，其品牌戰(zhàn)略及定位大多為保健、滋補(bǔ)、壯陽(yáng)、強(qiáng)身等概念，甚少有自己獨(dú)到的定位，這也是保健酒市場(chǎng)缺乏全國(guó)性領(lǐng)導(dǎo)品牌的原因之一。如何打破氣候、季節(jié)觀念的枷鎖，長(zhǎng)遠(yuǎn)性、規(guī)劃性的引導(dǎo)市場(chǎng)、培育市場(chǎng)，是目前保健酒企業(yè)最當(dāng)攻克的難題。
     　　保健酒的消費(fèi)是典型的個(gè)人功能性需求產(chǎn)品，它的消費(fèi)形態(tài)應(yīng)該以個(gè)人日常消費(fèi)為主，功能價(jià)值的需求應(yīng)高于情感價(jià)值的需求，是一種保健行為，它的消費(fèi)場(chǎng)所也以家庭消費(fèi)為主導(dǎo)，保健酒在一定程度上就是“保健+酒”的組合，“酒”僅僅是保健的載體，“保健”才是消費(fèi)者最關(guān)注的，人們強(qiáng)調(diào)的是營(yíng)養(yǎng)保健，是補(bǔ)身而不是治病。但是，放眼望去市場(chǎng)上諸多廠家無(wú)一不是在宣傳上大放闕詞，一味強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的藥用效果，這種飲鴆止渴的行為同樣也嚴(yán)重影響了整個(gè)保健酒行業(yè)的發(fā)展，最終導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生信任危機(jī)。
     　　保健酒，作為具有藥用價(jià)值的酒理應(yīng)有廣闊的發(fā)展空間，我國(guó)曾長(zhǎng)時(shí)間流行過(guò)白酒文化，因其具有深厚的歷史文化底蘊(yùn)和傳統(tǒng)的民族習(xí)俗而大行其道，但隨著社會(huì)的進(jìn)步與發(fā)展，白酒多飲傷身的現(xiàn)實(shí)不得不重新反思，而保健酒因其健脾開胃、滋補(bǔ)強(qiáng)身逐漸引發(fā)市場(chǎng)的追捧，份額也在迅速擴(kuò)大，手段上一改往日的單調(diào)和被動(dòng)，開始在強(qiáng)勢(shì)媒體上發(fā)出自身應(yīng)有的聲音。
     對(duì)于保健酒市場(chǎng)，許多中小企業(yè)不管條件是否成熟和具備正在虎視眈眈、不甘寂寞，也許在他們看來(lái)，保健酒領(lǐng)域沒(méi)有高深的科技背景，無(wú)非是酒基加中藥，工藝簡(jiǎn)單，仿制容易，于是倉(cāng)促上馬趕緊圈錢的情況形成了市場(chǎng)上許多無(wú)名雜牌產(chǎn)品，他們?cè)谠V求中也反復(fù)強(qiáng)調(diào)益壽、壯陽(yáng)、抗疲勞、抗免疫，在口感、色澤、包裝等諸多方面盡量傍品牌產(chǎn)品。
     著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師指出：一個(gè)快速發(fā)展并且發(fā)展空間巨大的行業(yè)，必然會(huì)受到嗅覺(jué)靈敏的資本的追逐，眾多的行業(yè)外資本加入保健酒制造，并不意味著保健酒的春天就已經(jīng)來(lái)到，中國(guó)的保健酒市場(chǎng)散發(fā)著血腥味，各企業(yè)厲兵秣馬，一場(chǎng)大戰(zhàn)即將上演。帶著藍(lán)帽子（衛(wèi)生部批號(hào)），穿著白衣服（白酒類包裝）的保健酒企業(yè)如何在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，是每一位業(yè)內(nèi)人士當(dāng)前急需破解的難題。保健酒營(yíng)銷并不是白酒營(yíng)銷或者保健品營(yíng)銷方法的簡(jiǎn)單移植。相反，保健酒的產(chǎn)品上市，是一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪^(guò)程，它既不能等同于酒類，也不能完全按保健品的思路去操作，整個(gè)推廣過(guò)程中，必須兼顧酒與保健品兩者的特性，把持好兩者的平衡，反之，保健酒則會(huì)淪入非驢非馬的尷尬境地，步入保健品、酒行業(yè)的前車之轍，成為又一道迷失的風(fēng)景。
     著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師總結(jié)保健品成功營(yíng)銷的四大步，以供眾多的同行借鑒：
     品牌定位準(zhǔn)確，文化內(nèi)涵是前提
     中國(guó)酒文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，茅臺(tái)會(huì)一直流傳下去，五糧液最重要的資產(chǎn)也是其品牌的價(jià)值。保健酒的消費(fèi)者同樣也是酒文化的認(rèn)同者，習(xí)慣了一種產(chǎn)品后會(huì)較為忠誠(chéng)的延續(xù)下去。消費(fèi)者看到市面上各種各樣的“養(yǎng)生酒”、“鹿龜酒”、“枸杞酒”等，實(shí)在分不清誰(shuí)是誰(shuí)。這就是因?yàn)槟壳昂芏嗟谋＝【破髽I(yè)盲目的跟風(fēng)，只注重產(chǎn)品而不注重品牌。
     保健酒應(yīng)該在宣傳上強(qiáng)化“酒”的定位，明確了自己不是一般意義上的保健酒，而屬于酒的范疇。其次，應(yīng)強(qiáng)調(diào)自己是能起到保健作用的酒，使消費(fèi)者在享受喝酒樂(lè)趣的同時(shí)，還能達(dá)到普遍意義上的保健效果，不至于在消費(fèi)時(shí)產(chǎn)生心理忌諱。有廠家曾在餐飲渠道推出高價(jià)位的XX偉哥酒，結(jié)果以失敗告終，試想誰(shuí)會(huì)在公開場(chǎng)合暴露自己的不自信？而號(hào)稱新一代營(yíng)養(yǎng)黃酒的“X酒”，卻依靠“和氣生財(cái)”、“和為貴”等文化定位脫穎而出�！耙瑣u鹿龜酒”以親情化、感性化作為產(chǎn)品與消費(fèi)者的最高利益紐帶，與其它產(chǎn)品的功能概念區(qū)別開來(lái)，降低了替代品競(jìng)爭(zhēng)壓力，擴(kuò)大了消費(fèi)面。
     因此，注重品牌建設(shè)，做好形象與品質(zhì)的關(guān)系，同時(shí)提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度，才能夠達(dá)到產(chǎn)品知名度的進(jìn)一步提升和擴(kuò)散。保健酒不應(yīng)是保健品也不應(yīng)是酒，營(yíng)銷方法上不是，成就上也不應(yīng)是。一個(gè)產(chǎn)品要獲得長(zhǎng)久的發(fā)展，就必須建立起自己的品牌，這一點(diǎn)在保健酒的營(yíng)銷上尤為鮮明。XXX忠貞不渝地打“歷史牌”，X酒獨(dú)辟蹊徑宣揚(yáng)自己的“和文化”，而XXXX酒則堅(jiān)定不移地走在“親情”道路上�！扒喑鲇谒{(lán)而勝于藍(lán)”，我們相信隨著市場(chǎng)的快速發(fā)展，保健酒、保健品、酒很快將可以相提并論，當(dāng)然這需要我們的努力�！　�